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15年品牌持续成长，以差异化的战略定位和品牌整合运作，实现产品累计销售突破400个亿——云南白药牙膏的大健康产业拓展有着怎样的战略奥秘？

大健康视野下的企业再造

——云南白药集团控股有限公司董事长 王明辉

10多年前，当我们开始思考“把云南白药放在牙膏里能否解决口腔健康问题？”的时候，很多人认为我们是异想天开。今天，云南白药牙膏实现了从3000万到400个亿的销售突破，在口腔保健领域得到客户的普遍认可，与其说是一个奇迹，不如说是我们企业发展视野和思维的超越。

1、大健康时代，中国药企视野的跨界超越

云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个有着深厚文化底蕴的企业而言，传承是相对容易的，而创新，则需要更宽阔的视野和更多的勇气。在10多年前，我们企业无论从运作方式和产品结构上看，把它定义为一家传统中药制药企业，并无不妥。但今天，云南白药的发展则是立足传统医药、又超越传统医药，我们已不能单纯从医药企业的视觉来看云南白药了。

在大健康产业的时代背景下，通过传统医药与现代科技结合，把以往医药企业大量的技术储备跨界转化为与现代生活息息相关的产品，让企业创新加速，保持与消费者生活的同步，成为现代中国医药企业突破发展困局的一大战略选择。

大健康的产业机遇带给我们的一种跨界创新的企业“新”视野，拥有这样一种视野是现代药企集体跨界转型的一个认知前提，云南白药作为大健康产业领域的一个先行者，所庆幸的，就是能更早地拥有这样一种“新”视野。

2、提升创新力，让传统医药融入现代生活

早在1999年，云南白药集团提出“企业再造”，让云南白药走出“传统医药”，更深地融入现代生活。今天，云南白药由“稳中央突两翼”的产品战略稳步过渡到“新白药•大健康”的产业战略，无论是通过内生式增长强化白药为主的产品延伸，还是在产业的上下游通过对外合作、兼并收购等进行外延式拓展，云南白药都在进行着一种更具远瞻性的大健康产业战略布局。因此我们不仅有了云南白药创可贴、气雾剂、牙膏，还有了养元青洗发水、千草堂沐浴素、瑶浴系列洗护品、采之汲面膜、“日•子”卫生巾、“红瑞徕”品牌滇红茶这一系列大健康产品。

同云南白药一样，今天很多向更宽泛意义的日化健康产品领域拓展的医药企业，其跨界创新的核心动力来源于对提高人们生活质量、让传统医药和现代生活充分融合的理念，跨界创新的医药企业做的不仅仅是一种产品、更是在创造一种更具健康意义的生活方式，也正是对这种生活方式的强烈的消费追求，推动了中国医药企业跨界创新的成功。

快消化思维下的产品“快销”

——东阿阿胶总裁秦玉峰

快速的销售，需要的是快速的消费。

药企跨界做快销性产品，关键的前提就是消费认知的定位和传播，你需要告诉你的目标消费者——“我的产品，你需要经常性购买。”云南白药牙膏做到了这一点。一个药企，依托自身优势把牙膏功能化，把“口腔护理”这个潜在性需求进行了必需性的激发，从而把这种功能化产品进行了“快销化”的推广。东阿阿胶在凯纳营销咨询的战略运作下，对桃花姬阿胶糕进行了一次更“快销化”的运作，对日常休闲食品强化了“养颜”这个功能性驱动，取得了突破性的销售增长。

什么是“大健康”？就是要把“健康”快销化，尤其是在产品的定位方面，要把药企的“健康型产品”变成经常性需要的“快销化产品”，这就是和运作“药物”这种偶然性和特众性需求产品根本的思维差异。

如何让医药科技提升品牌竞争力

——仁和集团董事局主席杨文龙

为人类健康服务，是仁和的立企之本，今天，这个“人类健康”中间加了一个“大”字。

走出去，向更广的大健康产业跨界发展，无论对于云南白药，还是仁和药业，必然面对的是一个比原来陌生的市场领域，是一群以前不曾面对过的竞争对手，那么我们药企靠什么竞争？从云南白药牙膏和仁和妇炎洁的品牌运作可以发现，我们离不开医药科技这把利剑。如何让医药科技提升我们的品牌竞争力，如何让医药科技提升我们产品的功能附加值，体现优于日化企业的专业性，是凯纳营销咨询和我们合作过程中一直深度探寻的一个推广焦点。

为人类健康服务，医药科技的东西就应该更有竞争力一些，关键是如何把这个“关键性竞争力”进行有效的市场需求性对接和转化，这是很考验产品推广者的跨界智慧的。 

药企跨界：

不光要有个好产品，还要有个好“体系”！

——浙江医药股份有限公司董事长李春波

我们今天审视云南白药牙膏的成功，很容易聚焦在产品的战略定位上，从而忽视了一个“好产品”其实还需要一个体系化的“好推广”。

找到一个能突破的点很关键，但同样关键的问题是，我们企业本身是否具备用一个“点”来引爆整个市场的整合推动力，包括资本的、组织的、人力的、渠道的，甚至是传播媒介的。做好一件事，光有一个“好想法”，是远远不够的。

浙江医药在2014年推广“好心人”辅酶q10这个心脏保健产品的过程中，凯纳营销咨询就对我们的产品运作进行了体系化的整合规划，我们的产品推广队伍，也是从无到有，我们的保健品销售渠道，也是逐步构建。

所以，医药企业在进行跨界产业运作时，一定要有两个准备：一个准备是“好的产品”，另一个准备就是“强效的推广体系”。

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