药企跨界大健康，葫芦里不卖药还能卖啥？-凯发k8国际首页
【跨界微扫描】
近年来，随着消费水平的提高，越来越多的消费者对健康的需求在逐渐提高。商超货架上，也出现了不仅能解渴还可以防上火的饮料、不仅可以解饿还可以养胃的饼干、不仅可以洁齿还可以维护口腔健康的牙膏……
当这么多大健康产品摆放在商超货架上时，我们看到的是中国药企向跨界型药企的集体大进化。以云南白药、东阿阿胶、广药、江中药业为代表的中国药企，纷纷扛着“医药科技”这面大旗，向更宽广的大健康领域发力。
【跨界纳观点】
跨界型药企迎战大健康中国
云南白药崛起大健康：锁定国人饮食习惯，非传统口腔保健牙膏掘金300亿
有数据表明，随着饮食习惯的改变和工作压力增大，90%的成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有亟待解决的心理和生理需求。
传统牙膏解决的大多是防蛀、美白和清洁的问题。这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。
这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，使医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，凸显了牙膏的医药科技含量和功能品质保证，重新定义了国人口腔健康。
随着不断的市场拓展，凯纳咨询针对“中国人需要一支什么样的牙膏”这一战略价值问题进行了非传统创新应对，不仅升级了其品牌性战略主张——更适合国人饮食习惯的牙膏，还助力云南白药开发了定位“生物清新牙膏”和诉求“口腔益生菌”的云南白药益生菌牙膏等多个新品，强化了产品组合矩阵的构建，成为累计销量额超过300亿的本土牙膏领军品牌。
今天，在“新白药 大健康”这一集团发展战略思想指导下，养元青洗发水、千草堂沐浴素、瑶浴系列洗护品、采之汲面膜、“日•子”卫生巾，甚至是“红瑞徕”品牌滇红茶，一系列大健康产品成功推出，产业价值链延长的同时，跨界之路越走越宽，开启了云南白药跨界经营进入大健康产业的新时代。
片仔癀跨界大日化：产品功能定位创新，赢利颜值和健康经济时代
伴随着“颜值就是正义”，“好看的人才有青春”，“这是一个看脸的时代”这些颜值经济价值观的不断深入人心，诉求健康养颜的药妆已经成为新一代消费者的主流性护肤选择。
在众多药妆功能中，美白是大部分中国消费者的核心诉求。据凯纳营销咨询集团调查研究，中国人肤色之“黄”，是影响消费者美白的一大因素，尤其在成熟女性中，肤色暗黄、缺乏光泽，是常态，几乎每个成熟女性都将改善脸部暗黄状态作为关键任务。而片仔癀本身对祛黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效，凯纳咨询结合片仔癀自身功能特色，将片仔癀化妆品定位于“黄种人美白，祛黄是关键”的中国式新美白，并围绕产品、vi形象、传播概念、渠道整合等多个维度进行系统的品牌推广，仅运作一年，片仔癀化妆品销售额就比往年同期增长了近3倍，并以迅雷不及掩耳之势铺向全国，有效门店数量直接翻了四翻到达近千家，真正如利剑一般在全国掀起一股黄种人养颜美肤运动，为赢利颜值经济时代奠定了坚实的市场基础。
对于消费者而言，上火祛痘可能是仅次于美白的另一核心诉求，所以，片仔癀还跨界牙膏，以“上什么也不上火”重新定义了牙膏功能。从清火控油的角度，再次征战日化大健康市场。
广药王老吉：紧扣年轻和时尚，持续领跑中国大健康饮品市场
据相关数据显示，2013 年至 2016 年，王老吉连续四年在茶饮料领域中被评为第一名，成为消费者最满意的茶饮料。
广药集团能够将罐装王老吉做到行业领先，离不开其对年轻和时尚饮品消费市场的成功探索。从低糖无糖凉茶，到面向经常熬夜的年轻群体的黑凉茶，再到1828王老吉现泡凉茶店及最近新推出的“养生奶茶”。广药王老吉，在定位年轻化传播的过程中，一直在不断挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力。
今天，王老吉不仅借助流量小生周冬雨、刘昊然的号召力，深挖粉丝人群消费力，实现品牌在年轻群体中的深度品牌黏性传播，更找到了被当下年轻人共同认知和接受的价值观——“养生朋克”，让消费者意识到王老吉是属于年轻人的“养生”新方式，传播了品牌核心价值观。
而且，为了传播品牌价值观，除凉茶之外，广药集团在大健康产业的布局上，还拥有食品系列、药妆系列、口腔护理系列、佰花方系列、1970系列多个产品线矩阵，其中，佰花方面膜在天猫旗舰店上月销售额更是达到了120万左右。
江中集团：创新品类，盯紧养生青年的胃
随着生活节奏日益加快，现代人的生活标配只剩下外卖和加班，而年纪轻轻就胃不好的人也越来越多。都说药补不如食补，以健胃消食片站稳非处方药市场的江中药业，近年来也一直完善食疗板块，布局大健康市场。
从发掘饼干新消费场景——养胃的“胃不好，江中猴菇饼干，养胃”到创新养胃场景的“随时喝一罐，养胃好习惯”的猴头菇植物饮料，再到创新了早餐新品类的“胃不好，养胃早餐，江中猴姑米稀”。江中集团以“养胃”痛点切入市场，并借助创新品类形成了有效的区隔策略，抢先占据消费者心智。
世界著名的营销战略家里斯说过：“品类，是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量”。江中集团在食疗大市场中树立自己的“养胃小山头”，以早餐新品类——米稀，作为主要发力点，带动饼干及一系列养胃产品的销售，紧紧瞄准了养生青年的胃。
仁和药业：精准定位中国女性，征战面膜经济时代
据前瞻产业研究院的数据显示，未来几年，中国面膜市场将维持快速增长态势，预计2023年，中国面膜零售市场规模将达到300亿元。可以说，我们不仅处于颜值经济时代，更准确的说，我们正处于面膜经济时代。
仁和药业，曾以宋丹丹代言过的优卡丹、“洗洗更健康”的妇炎洁等产品为国人所熟知和信赖，而随着面膜经济时代的来临，仁和药业借助中国独一无二的中草药资源，推出了针对中国女性脸部肌肤问题的药妆面膜——燕窝赋活肌因面膜，成为了面膜经济时代的“新网红”。
因为不同的消费者对需求存在差异，所以，精准定位消费人群，更能使产品以尖刀切入市场。所以除了面向中国女性推出面膜之外，仁和药业还针对有长寿养生需求的人群推出了富硒高档矿泉水，以大健康新产品拓展了仁和品牌的消费人群。
【跨界众家评】
大健康产业的迅猛发展正成为传统医药产业的突破点，越来越多的药企希望通过跨界创新形成新的增长点，但我们又不能忽视一个跨界创新的基本原则：要跨界，但不可过度跨界。
——凯纳营销咨询集团创始人 沈国梁
药企跨界转型成功的关键，都是来自于满足消费者的真实需求。我们必须根据药企自身的资源和特质，构建跨界成功的基因，以保证我们在跨界的路途上顺风顺水。
——界面新闻