云南白药牙膏全案策划-凯发k8国际首页
大健康产业的蓬勃发展，让国内涌现出了一批勇于打破行业边界的跨界型药企，云南白药就是其中很值得关注的一个企业典范，以云南白药牙膏700个亿的跨界战略奇迹为引，我们将透视传统医药企业的这股大健康跨界潮流，深度剖析其背后的成功路径。
如果说在十多年前，提到“云南白药”，你想到的是一种止血圣药，是一盒创可贴，是一个地处云南的百年老字号药企，那么今天，首先出现在你脑海中，更多可能的是一支牙膏。
经过持续地市场拓展，云南白药牙膏以跨行业的创新精神，成就了一个由医药企业打造的民族牙膏品牌：在2005年第一年运作就突破牙膏行业国际品牌市场垄断困局，打造高端功能护口牙膏引领者；到2023年的今天，云南白药牙膏品类市场份额突破24.4%，累计销售额突破700个亿，成为国内牙膏市场单品牌领跑者。
回顾双方的合作历程，白药健康产品市场部团队和凯纳营销咨询团队感慨万千：云南白药牙膏这样一个药企功能牙膏在快销品领域的跨界崛起，对整个中国牙膏行业的推动是引领性的，引领的是一种功能化的行业方向，是一种升级性的高端潮流，甚至说：中国的牙膏行业，因云南白药牙膏的不断跨界崛起而走入了一个新的时代。
一次战略性的升级：锁定国民饮食习惯
如果你曾在杭州或苏州的火锅城、川味馆吃饭，亲切的店员会走到你身边，关心你的口腔健康，送你一支云南白药牙膏。
这就是云南白药牙膏联合知名餐饮店发起的“十城百店健口行”活动，杭州沸腾鱼乡、川味观，苏州干锅传奇，常州星期八酸菜鱼馆等上百家餐馆成为该活动的合作方。这场声势浩大的云南白药牙膏健口行活动不仅成功吸引了消费者的眼球，更是让餐厅服务员们化身为“护口大使”，在餐饮界刮起了一股护口文化风。
今天，凯纳专案团队打造的“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一推广定位，成为了云南白药牙膏的一个战略核心。这一战略的制定，其背后就是整个中国牙膏行业在云南白药牙膏引领下的大变迁，这种大变迁主要表现为中国牙膏市场整体的价格升级和功能升级 。
价格升级：今天，在大中型城市，10—20元已成为牙膏市场主流价格区间，20元以上的中高端牙膏更是“层出不穷”。
功能升级：随着国际药企巨头对云南白药牙膏的不断跟进性关注，越来越多的牙膏品牌传播诉求“口腔问题”和“口腔健康”，强调专业和医学科技。
可以说，今天的中国牙膏市场，已经从传统的清洁护齿时代步入了一个新的专业健口时代。
面对这种整体性的行业时代变迁，“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略新主张，就是一种对行业竞争新态势的适应性战略应对和升华。
首先，“更适合国人饮食习惯的牙膏”是建立在清晰表现功能诉求的理性元素和注重挖掘让品牌更饱满的感性元素的基础上，为云南白药牙膏品牌更立体地、多元地、深层地走进消费者心中找到了“软着陆”：更接地气。
其次，“更适合国人饮食习惯的牙膏”能很好的将云南白药牙膏的护口功能和国人生活重要的饮食联系在一起，体现了民族护口牙膏的“国民性”，这种“国民性”可以成为云南白药牙膏抗衡外资牙膏品牌的一种有效竞争壁垒。
事实上，“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略主张也是对云南白药牙膏以往推广定位的继承和延续，回顾云南白药牙膏市场拓展历程，你会发现，云南白药牙膏的核心竞争战略始终以“需求价值”为导向，即“中国消费者需要的是一支什么样的牙膏？” 在2005年的时候，云南白药牙膏对于这个战略性价值问题的定位解答，是非传统！
持续坚守的价值核心：中国人需要一支什么样的牙膏
云南白药非传统牙膏的定位推广，源起于凯纳项目团队市场调查中的两大惊人发现：
发现一：随着国人饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，90%的成年人大有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。
发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿问题，是防蛀、美白和清洁的问题。这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多体现在牙龈和口腔内的综合问题。
这些传统牙膏不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的独特功效在牙龈、口腔等软组织发挥，开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。
非传统牙膏战略定位，在云南白药牙膏上市之初，实现了两大消费可能：
1、一支药企牙膏的消费可能：非传统牙膏的定位将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，凸显牙膏的医药科技含量和功能品质保证。
2、一支高价牙膏的消费可能：对普通牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的功能性产品时，20多元的价格就显得容易理解了。
在这个非传统定位下，凯纳营销咨询在推广运作之初对云南白药牙膏进行了症状和人群的广度拓展：从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性口腔问题。这一拓展具有实效性的地方，是从单一症状到三大症状，覆盖面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度更低的消费者。
就这样，以非传统牙膏为市场定位突破口，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类，开创了中国“第三代牙膏”。这种定位战略的核心价值就在于以“非传统”对抗“传统”，为一个新产品的快速成长插上了一把锋利的品类刺刃。
今天，随着品牌的不断成熟，云南白药牙膏的“非传统牙膏”定位已经升级为“更适合国人饮食习惯的牙膏”，战略定位在更迭，但始终不变的，还是对“中国人需要一支什么样的牙膏”这一战略价值问题的非传统创新应对。
云南白药牙膏：如何铸就下一个“黄金十年”
云南白药牙膏的市场成功，是一次企业产业跨界的成功，更是在产品和品牌推广上不断创新驱动的结果。今天凯纳营销咨询所思考的，是如何铸就云南白药牙膏的下一个“黄金十年”，我们可以从云南白药牙膏下面的四大推广新变中预视这个品牌的新未来。
1、战略之变——品类引领转向品牌引领：云南白药牙膏在上市之初，是以“品类带产品”，核心战略是要告诉消费者云南白药牙膏到底是一支什么样的牙膏，从“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题的功能传播为切入点，凯纳营销咨询将云南白药牙膏塑造成一支“口腔专业保健牙膏”。当云南白药牙膏有了一定的销量基础，有了较强的市场影响力的时候，就需要一种运作思维质的转换——从产品对决向品牌对决转变，更注重品牌内涵的塑造和强化，以“品牌带产品”，给云南白药牙膏注入更多情感关怀因素，比如“让健康的口腔享受生活的快乐”、“好口腔，吃出幸福感”。
2、产品之变——构建强力产品群矩阵：不仅在传播上以更接地气、更亲民的诉求把云南白药牙膏打造成一款“更适合国人饮食习惯的牙膏”，而且还强化了新产品的开发和产品组合矩阵的构建，从早些时候开发推广的金口健牙膏，到云南白药益优清新牙膏、抗敏感牙膏和更高端的针对吸烟人士设置的烟后护口品朗健，形成了具有高度人群互补性和组合性的“云南白药高端牙膏家族”。其中定位“生物清新牙膏”、诉求“口腔益生菌”的云南白药益优清新牙膏和2018年重磅推出的益生菌儿童牙膏已经成为云南白药牙膏产品矩阵中的明星产品。
3、形象之变——从濮存昕到双星时代：2016年开始，云南白药牙膏力邀中国新生代极具影响力的影视巨星井柏然携手黄晓明共同开启品牌代言双星时代，在稳固中老年群体的同时，逐渐将传播注意力转向广大城市年轻群体，把云南白药牙膏推向一个新的品牌高度。
4、传播之变——网络时代的益温暖沟通：云南白药牙膏不仅强化了对传统电视媒体的品牌传播，也更加注重对网络媒介的利用，通过网络传播锁定年轻一代的中国消费者是云南白药牙膏今后品牌传播的一个核心策略。井柏然与黄晓明一起，共同参与云南白药牙膏筹办的“益起来，聚温暖”活动，和粉丝们一起，用自己的正能量和社会影响力，呼吁大众关注山区儿童，扩展公益力量。以互联网为媒介桥梁，与双星粉丝建立粘性互动，云南白药牙膏今天正借力明星粉丝效应不断扩大消费群体，持续推进着白药大健康、年轻化的品牌战略。
后记：新时代，新白药
云南白药牙膏的市场推广，成为了今天跨界型药企崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间，创造新的利润增长点进行了成功的跨界探索和尝试。今天，在“新白药 大健康”这一集团发展战略思想指导下，在凯纳营销咨询长达10多年的战略运作参与下，养元青洗发水、千草堂沐浴素、瑶浴系列洗护品、采之汲面膜等一系列大健康产品成功推出，产业价值链延长的同时，跨界之路越走越宽，开启了云南白药跨界经营进入大健康产业的新时代。
云南白药集团股份有限公司董事长 王明辉
10多年前，当我们开始思考“把云南白药放在牙膏里能否解决口腔健康问题？”的时候，很多人认为我们是异想天开。今天，云南白药牙膏实现了从3000万到700个亿的销售突破，在口腔保健领域得到客户的普遍认可，与其说是一个奇迹，不如说是我们企业发展视野和思维的超越。
1、大健康时代，中国药企视野的跨界超越
云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个有着深厚文化底蕴的企业而言，传承是相对容易的，而创新，则需要更宽阔的视野和更多的勇气。在10多年前，我们企业无论从运作方式和产品结构上看，把它定义为一家传统中药制药企业，并无不妥。但今天，云南白药的发展则是立足传统医药、又超越传统医药，我们已不能单纯从医药企业的视觉来看云南白药了。
在大健康产业的时代背景下，通过传统医药与现代科技结合，把以往医药企业大量的技术储备跨界转化为与现代生活息息相关的产品，让企业创新加速，保持与消费者生活的同步，成为现代中国医药企业突破发展困局的一大战略选择。
大健康的产业机遇带给我们的一种跨界创新的企业“新”视野，拥有这样一种视野是现代药企集体跨界转型的一个认知前提，云南白药作为大健康产业领域的一个先行者，所庆幸的，就是能更早地拥有这样一种“新”视野。
2、提升创新力，让传统医药融入现代生活
早在1999年，云南白药集团提出“企业再造”，让云南白药走出“传统医药”，更深地融入现代生活。今天，云南白药由“稳中央突两翼”的产品战略稳步过渡到 “新白药•大健康”的产业战略，无论是通过内生式增长强化白药为主的产品延伸，还是在产业的上下游通过对外合作、兼并收购等进行外延式拓展，云南白药都在进行着一种更具远瞻性的大健康产业战略布局。因此我们不仅有了云南白药创可贴、气雾剂、牙膏，还有了养元青洗发水、千草堂沐浴素、瑶浴系列洗护品、采之汲面膜、“日•子”卫生巾、“红瑞徕”品牌滇红茶这一系列大健康产品。
同云南白药一样，今天很多向更宽泛意义的日化健康产品领域拓展的医药企业，其跨界创新的核心动力来源于对提高人们生活质量、让传统医药和现代生活充分融合的理念，跨界创新的医药企业做的不仅仅是一种产品、更是在创造一种更具健康意义的生活方式，也正是对这种生活方式的强烈的消费追求，推动了中国医药企业跨界创新的成功。
云南白药集团股份有限公司副总经理 秦皖民
今天，云南白药牙膏已经成为民族医药企业跨界日化的一个品牌典范，而云南白药牙膏的成功主要得益于以下两大战略支点：
第一，聚焦口腔健康，开创口腔保健牙膏新品类。云南白药牙膏不是和现有牙膏争夺相同市场，而是开创新的利益、新的品类，满足新的市场需求。基于这样一种事实和思路，我们把云南白药牙膏的目标市场定位于“专业口腔保健”。“专业口腔保健”的产品定位和“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，用云南白药牙膏，又快又好”的宣传诉求，有效规避了竞争对手，同时开辟了产品的“蓝海市场”。
第二，像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。在产品宣传、推广上，我们提出用保健品的宣传方式和手段进行消费者的深度宣传、沟通的策略；在产品销售上，我们提出医药渠道树影响、日化渠道产销量的策略。在这一营销策略的指导下，云南白药牙膏赢得了上市以来宝贵的生存时间，度过了脆弱的“婴儿”期，成功切入了市场。
10多年回头看，和我们的战略凯发k8国际首页的合作伙伴凯纳营销咨询携手至今，云南白药牙膏的成功运作，一方面是产品销售创新的成功，在国际大健康产业的背景洞察之下，云南白药牙膏在高度垄断的日化牙膏市场之中，先创品类，后树品牌，创造了一个“高端非传统牙膏”的蓝海典范；另一方面也是企业战略创新的成功，云南白药牙膏的成功运作，为构筑云南白药集团新的医药大健康产业指明了方向。
凯纳营销咨询集团董事长 沈国梁
云南白药“药企推牙膏”的成功运作，为众多医药企业打开了一扇新的思维之窗，“我们能不能也推出一款牙膏产品？”这个问题已经越来越多的闪现在药企经营者的脑海中，而高露洁、佳洁士、黑人等传统日化牙膏强势品牌也在价格和功能上不断逼近甚至赶超“云南白药牙膏”。
云南白药牙膏通过品类性的开创实现了一个行业的跨界领跑，作为一个“领跑者”，我们战略思考的重心就落在如何实现云南白药牙膏的“持续性领跑”，如何实现“领跑性增长”。
云南白药牙膏未来的运作重点就是不断强化领跑者品牌对市场竞争的领先性牵引、对市场需求的领先性感召，以及对消费者心智的领先性渗透。坚守口腔本位、聚焦国民护口、体系化推升云南白药牙膏三大品牌领跑力，已然成为云南白药牙膏市场推广新的战略核心。
这必将是一个系统性的战略演变，从“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略诉求的提出、组合式产品矩阵的不断构建，到黄晓明品牌新形象对产品目标人群承上启下式的拓展性拉动，再到传播媒介、渠道布局、终端活动、营销队伍等各个环节，云南白药牙膏的市场推广都逐渐站立在了一个品牌领跑性强化和塑造的新高度。
东阿阿胶总裁 秦玉峰
快速的销售，需要的是快速的消费。
药企跨界做快销性产品，关键的前提就是消费认知的定位和传播，你需要告诉你的目标消费者——“我的产品，你需要经常性购买。”云南白药牙膏做到了这一点。一个药企，依托自身优势把牙膏功能化，把“口腔护理”这个潜在性需求进行了必需性的激发，从而把这种功能化产品进行了“快销化”的推广。东阿阿胶在凯纳营销咨询的战略运作下，对桃花姬阿胶糕进行了一次更“快销化”的运作，对日常休闲食品强化了“养颜”这个功能性驱动，取得了突破性的销售增长。
什么是“大健康”？就是要把“健康”快销化，尤其是在产品的定位方面，要把药企的“健康型产品”变成经常性需要的“快销化产品”，这就是和运作“药物”这种偶然性和特众性需求产品根本的思维差异。
仁和集团董事局主席 杨文龙
为人类健康服务，是仁和的立企之本，今天，这个“人类健康”中间加了一个“大”字。
走出去，向更广的大健康产业跨界发展，无论对于云南白药，还是仁和药业，必然面对的是一个比原来陌生的市场领域，是一群以前不曾面对过的竞争对手，那么我们药企靠什么竞争？从云南白药牙膏和仁和妇炎洁的品牌运作可以发现，我们离不开医药科技这把利剑。如何让医药科技提升我们的品牌竞争力，如何让医药科技提升我们产品的功能附加值，体现优于日化企业的专业性，是凯纳营销咨询和我们合作过程中一直深度探寻的一个推广焦点。
为人类健康服务，医药科技的东西就应该更有竞争力一些，关键是如何把这个“关键性竞争力”进行有效的市场需求性对接和转化，这是很考验产品推广者的跨界智慧的。
浙江医药股份有限公司董事长 李春波
我们今天审视云南白药牙膏的成功，很容易聚焦在产品的战略定位上，从而忽视了一个“好产品”其实还需要一个体系化的“好推广”。
找到一个能突破的点很关键，但同样关键的问题是，我们企业本身是否具备用一个“点”来引爆整个市场的整合推动力，包括资本的、组织的、人力的、渠道的，甚至是传播媒介的。做好一件事，光有一个“好想法”，是远远不够的。
浙江医药在2014年推广“好心人”辅酶q10这个心脏保健产品的过程中，凯纳营销咨询就对我们的产品运作进行了体系化的整合规划，我们的产品推广队伍，也是从无到有，我们的保健品销售渠道，也是逐步构建。
所以，医药企业在进行跨界产业运作时，一定要有两个准备：一个准备是“好的产品”，另一个准备就是“强效的推广体系”。
中国药企的产业跨界，实质上也是一种多元化的经营战略。
多元化经营战略是由着名的产品战略大师安索夫于20世纪50年代提出，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。多元化经营战略之所以成为企业发展的一大主流战略，是因为多元化经营在充分利用企业现有的资源和优势的基础上，既可以分散企业经营的风险，还可以为企业带来新的利润增长点。
医药企业跨界到日化、饮料、食品等快速消费品领域，一定要在企业自身核心优势之上进行战略考量，那这个“企业自身核心优势”是指什么呢？是医药企业的“医药背景”。
我们不是企业从本位的角度看自己的优势，而是必须从消费者的角度、从竞争者的角度审视医药企业自身的品牌价值和核心优势。这种优势是医药企业在多年经营中，通过品牌、产品、服务形成的，根植于消费者大脑里，具有广泛地认知基础，是医药企业的“魂”，也是药企跨界扩张的基础前提。
具体分析，对于企业的多元化跨界发展，医药企业拥有三大“医药背景”优势：
首先是科技优势，药企跨界产品，无论是日化品，还是食品保健品，一般都有功能性的差异化诉求优势，而医药企业依托自身的医药科技背景，在功能性产品的开发和传播推广上都有一种无可比拟的“先天之利”。
其次是安全优势，尤其是对于化妆品和食品行业，消费者对产品的安全性极为关注，而医药企业所具有的行业特性，包括在科技水平、质量标准、产品品质等方面，都会带给消费者一种更安全的消费感觉。
第三就是品牌优势，一些医药企业随着以外医药产品的市场推广，往往已经在消费者心目中形成了一定的品牌基础，在这样的品牌基础上进行跨界延伸和拓展，能更快地和消费者建立有效的品牌认知沟通，建立品牌信任，降低市场进入成本。
医药企业跨界进入新的行业与其主业的相关性对多元化经营的成败有着关键性的作用。
相关性可分有形相关和无形相关。有形相关是建立在共同的市场、渠道、生产、技术、采购、信息、人才等方面，相关业务之间的价值活动能够共享。无形相关则指建立在管理、品牌、商誉等方面的共享。当医药企业将多元化经营建立有形相关而不是无形相关时，其多元化的成功机会较大些。有形相关之所以成功，主要同是企业的竞争优势可以扩展到新领域，实现资源转移和共享，在新行业容易站稳脚跟，发展壮大。因此，医药企业决策要以自身优势为基础，多元化经营也应以新的行业或产品能否使自己充分发挥并增强优势为标准，要看自身现有优势能否延伸到目标行业或产品中。近几年，西方国家兼并浪潮又起，一个显著的特点就是以相关行业为主，尽可能追求业务的相关性。
理论链接: 北京大学光华管理学院教授张维迎博士论“核心竞争力”
张维迎博士认为企业核心竞争力具有“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的特点。
偷不去，是指别人模仿你很困难，如你拥有的自主知识产权———品牌、文化。
买不来，是指这些资源不能从市场上获得。
拆不开，是指企业的资源、能力有互补性，分开就不值钱，合起来才值钱。
带不走，是指资源的组织性。整合企业所有资源形成的竞争力，才是企业的核心竞争力。
溜不掉，是指提高企业持久竞争力。企业家真正的工作不是管理，而是不断创造新竞争力。
中国广告协会学术委员会主任 金定海
何为“跨界”？“跨界”就是跨越大限。
对于“跨界”的思考重在体会和发现自己的大限；重在“破戒之后的破界”，走出不一样的棋局，创造蓝海，界外生意。
世上的阈限，既是个体心造的，也是多数人经验的，既是历史文化禁忌的，也是产业事业规制的。阈限在各自不同属性的事物之间设定的一条边界，意味着一种禁止或绝缘。其实，这也是一种彼此分明的事物分类的概念思维。比如说我们的行业可以分为日化、医药、汽车、电子等；我们的传播媒体可以分为电视、报纸、广播、网络等。一旦形成了根深蒂固的“界”的概念，便很容易有了“限”。
事实上，我们经常会发现：当不同领域发生交叉时，各种观念在一起碰撞、融汇、糅合，往往能获得出其不意的创新。
正如一位美国学者所言：“当把我们认为完全无关、风马牛不相及的领域联系在一起后，就能发现改变自身、改变组织行为，从而最终在一定程度上改变我们这个世界的思想”。
这个世界的所有要素都是可以重新组合的，这也是跨界的现实依据。太熟悉的地方，没有风景。换一个地方，换一个行业，有点陌生，有点新鲜。“生意”就在陌生与新鲜之间。云南白药牙膏作为一个医药企业，云南白药与牙膏结合就是一个界外生意。这种“界外生意”是需要智慧的，不是每个人、每个企业都能看到这种“界外”的机遇，同时，即使看到了，也需要企业付诸实施的跨界勇气。
对于今天的中国医药产业和医药企业来说，有市场发展的潜力，但阻力也不少，所以，更需要重新思考自身的企业发展战略，要积极地尝试去跨越大限，做“界外生意”。而对于医药企业，无论是做功能性的牙膏还是功能性的化妆品，都有其他日化企业无可比拟的先天优势，医药企业需要做的，就是要巧妙的利用这种先天优势，进行合乎市场需求的产品创新和市场创新。在这一点上，很多医药企业都做得很好，也取得了市场的成功，为社会大众带来了更多的功能性健康产品，满足了社会大众的生活需求，也扩展了医药企业的产业边界。当然，“跨界”是要讲策略、讲方法的，“跨界不当”就有“败走麦城”之险。
总之，在这样一个旧的秩序不断被消解的时代，胜出者往往是打破规则或是适应趋势的人。这需要有“破戒”的看法和想法，也需要有“跨界”的做法和战法。